2025年上半年，全球手游广告变现呈现存量竞争与价值深耕并行的态势。全球手游下载量超680亿次（同比+4.2%），广告收入达98亿美元（同比+15%），超72%开发者采用“内购+广告”混合变现模式。

从广告形式看，激励视频eCPM优势显著，收益占比最高（休闲游戏44.25%，中重度超60%），插屏广告重要性提升，中重度游戏收益占比同比提升15%。区域表现分化明显，欧美、日韩、港澳台为第一梯队，iOS欧美激励视频eCPM达$19.98；新兴市场（东南亚、南亚、拉美）eCPM不足欧美1/3，用户价值挖掘空间大。

广告平台格局呈现头部集中与多元补充，Android端AppLovin（28%）领先，iOS端AdMob与AppLovin并列第一（各28%），区域特色平台如俄罗斯的小米Columbus、日韩的Pangle表现突出。受全球经济影响，eCPM普遍承压，休闲游戏Android激励视频同比降7%，中重度游戏Android激励视频达三年最低。

中国市场方面，移动游戏收入稳中有升，但新品表现不足，Top100产品中新品流水占比仅5.2%。休闲游戏双端eCPM同比下滑，受抖小及微小游戏分流预算影响；中重度游戏eCPM亦下滑，因广告主更侧重休闲游戏投放。激励视频为核心收益来源，休闲游戏iOS端占比73.01%，中重度游戏双端均超75%。广告平台上，优量汇、穿山甲主导，Android端前三平台合计占比74%，iOS端更集中于腾讯和穿山甲。

趋势上，混合变现成增长引擎，新兴市场潜力与挑战并存，经济波动倒逼效率革新，AI技术加速渗透，推动行业向精细化、差异化发展。

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